Теория Канемана

За это открытие израильский ученый Даниэль Канеман, работающий в США, получил Нобелевскую премию по экономике за 2002 год.

В ходе ряда точных экспериментов Канеману удалось доказать, что в своей повседневной жизни большинство людей не руководствуются здравым смыслом. Даже профессора математики в обычной жизни редко прибегают к элементарным арифметическим операциям.

Канеману впервые удалось ввести понятие человеческого фактора в экономику, объединить в единую науку психологию и экономику. До него специалисты диву давались, почему рассчитанные ими модели дают внезапные сбои, почему люди ведут себя не так, как им положено по теории? Почему вдруг "падает" биржа или люди вдруг бросаются в банк изымать вклады, менять одну валюту на другую?

Самое интересное, что лауреат Нобелевской премии по экономике никогда экономике не учился, а всю жизнь занимался психологией. В данном случае психологией выбора повседневных экономических решений.

Все экономисты до Канемана, начиная с Адама Смита, делали одну и ту же ошибку: они предполагали, что человек руководствуется элементарной логикой и собственной выгодой – покупает там, где дешевле, работает там, где больше платят, из двух товаров одинакового качества выберет тот, который стоит меньше. Исследования Канемана показали, что все не так просто. Люди, оказывается, не хотят думать. Они руководствуются не логикой, а эмоциями, случайными импульсами; тем, что вчера слышали по телевизору или от соседа, устоявшимися предрассудками, рекламой и т. д.

Вот пример. Оказывается, если снизить цену, то товар вовсе не обязательно начнут быстрей раскупать. Некоторые подумают, что это просто уценка из-за плохого качества. То же самое при повышении цены: люди думают, что им предлагают товар лучший, чем раньше.

Экономисты, до признания теории Канемана, наивно полагали, что если человеку, работающему сдельно, повысить расценки, он станет лучше работать. Оказывается, далеко не всегда. Одни, да, действительно лучше. Другие – так же, как раньше: зачем выкладываться, если при прежней производительности они все равно получат больше? Третьи станут работать медленней, чтобы получать столько же, сколько раньше, при меньших затратах труда.

Рассуждения экономистов часто напоминали рассуждения ученых до Галилея. Ведь в течение тысячелетий все великие умы предполагали, что тяжелый предмет, сброшенный с высоты, быстрее долетит до земли, чем легкий. Дети сегодня тоже так считают. Тысячи лет это принимали на веру, и никому до Галилея не пришло в голову проверить это. Каково же было удивление Галилея, когда он установил, что деревянный и железный шар, сброшенные с Пизанской башни, долетают до земли за одно и то же время.

Итак, по Канеману, в своей повседневной жизни люди не руководствуются элементарной логикой и элементарной арифметикой.

Я решил это проверить. Пойти, так сказать, по пути Галилея. Иерусалимская улица Агрипас. По одну сторону базар Махане Иегуда. По другую – ряд магазинов. В магазине продают яйца. Упаковка из 10 яиц стоит 12 шекелей. Напротив, на базаре, тоже продают яйца. Упаковка из 30 яиц стоит 18 шекелей. Задача для школьника первого класса: в магазине яйцо обходится в 1,20, на базаре 0,60, то есть ровно в два раза дешевле. Покупая один лоток яиц в магазине, человек проигрывает 6 шекелей. Покупая два лотка – 12. Я встал у магазина и задавал покупавшим яйца один и тот же вопрос: зачем вы это сделали? Разве вы не видите, что через дорогу вдвое дешевле?

Ответы распределились следующим образом:

– Шел бы ты... 75%

– А твое какое дело? Где хочу, там и покупаю 75%

– В магазине яйца лучше. (Яйца одинаковые, я проверял) 8%

– Да какая разница? Буду я мелочиться? 6%

– Я всегда все покупаю в этой лавке. Мне так удобнее 9%

То, что ответы в сумме составляют больше 100%, означает, что один человек мог дать несколько ответов.

Тем, кто не хотел мелочиться, я предлагал: "Купив 2 лотка яиц в магазине, вы проиграли 12 шекелей. Если для вас эта сумма не имеет значения, дайте мне столько же". Ответ на это предложение см. п. 1

Оказывается, что анекдот: "Ты купил этот галстук за 100 долларов? Идиот, за углом такие же по 200!" имеет совершенно точное экономическое обоснование. Люди полагают, что если товар дороже, значит, он лучше.

Психологи мира ломают головы над тем, как всучить человеку то, что ему не нужно. 98% оборота фирмы "Пепси-кола" уходит на рекламу – и человек покупает не сладкий сироп, а образ жизни, который ему вбили в голову. Часы за 10 тысяч долларов показывают время точно так же, как за 100. Человек покупает не часы, костюм, мебель, он покупает самоуважение. Канеман прав.